Messbarer Erfolg im Social Media Marketing

Facebook, Twitter etc. Jeder muss dabei sein! Wer hier noch keine Kampagnen umgesetzt hat, hat den Trend verpennt. Ob das so ist bzw. für sein Unternehmen sinnvoll ist, muss jeder für sich entscheiden. Aber denjenigen, die jetzt einsteigen möchten, gibt der BVDW einen kostenlosen Leitfaden an die Hand: "Messbarer Erfolg im Social Media Marketing - 10 Tipps für den Einstieg". Der Leitfaden richtet sich vor allem an diejenigen, die Kampagnen im Social Web umsetzen wollen und noch wenig Erfahrungen in diesem Bereich haben.

10 Tipps für den Einstieg haben die Autoren des Leitfadens zusammengestellt:

1. Orientieren Sie sich auch im Social Media Marketing an den Grundregeln erfolgreicher Kommunikationsplanung

2. Legen Sie konkrete Zielvorgaben fest

3. Nutzen Sie Targeting

4. Behalten Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe im Blick

5. Beweisen Sie Kreativität

6. Wählen Sie die richtige Art und die richtigen Orte der Ansprache

7. Messen Sie den Kampagnenerfolg und überprüfen Sie mögliche Wechselwirkungen

8. Entscheiden Sie sich für den richtigen Mix in der Erfolgsmessung

9. Achten Sie auf die Erhebung relevanter Daten zur Erfolgsmessung

10. Berücksichtigen Sie die Erfolgsfaktoren von Social Media-Kampagnen

Der gesamte Leitfaden mit den ausführlichen Tipps ist kostenlos als PDF direkt beim BVDW erhältlich. Einfach mal reinschauen.

Linklisten auswerten mit Google Analytics - in Excel ohne Zusatzprogramm

Vor allem bei content-schwangeren Newslettern kommt man nicht drum herum: Lange Linklisten auszuwerten ist in der Regel nervige Handarbeit. Doch statt mühsam jede URL in Google Analytics ein- und die Werte abzutippen, kann man auch ein Excel-Makro die Arbeit erledigen lassen - ohne selbst auch nur ein Fünkchen Ahnung von Makros haben zu müssen.

Die Webanalyse wird immer raffinierter - doch in vielen technisch weniger üppig ausgestatteten Firmen (so in meiner) besteht das Web-Controlling noch hauptsächlich aus dem Sammeln von Page Views einzelner Webseiten. Vor allem wenn es ans Kundenreporting geht, werden ewig lange Listen mit URLs ausgepackt (z.B. alle Jobs Ihrer Firma in unserer Stellenbörse), einzeln eingehackt und dann in einer Excel-Datei gesammelt.

Content-schwangere Newsletter auswerten = Fusselkram
Aber auch das Auswerten von Newslettern mit viel Content, also mit vielen Links, kann eine nervige, da fusselige und fehleranfällige Ein-und-Abtippen-Arbeit werden. Meine Firma zum Beispiel verschickt seit Jahren Newsletter mit jeweils 20-40 Links drin. (Ob das empfehlenswert ist oder nicht, lass ich mal dahingestellt. Immerhin bekommt nicht jeder jeden Link zu sehen...)

Jedenfalls war es bis vor wenigen Monaten eine ziemlich nervige Handarbeit, diese Newsletter auszuwerten: Entweder mühsam Link für Link in Google Analytics eintippen oder in Excel aus den verwendeten URLs eine ewig lange Abfrageformel (URL1$|URL2$|URL3$ etc.) generieren und damit einen CSV-Export aus Analytics ziehen, sortieren und wieder in die Excel-Stammdatei einfügen. Stimmte ein Link nicht, darf man noch mal von vorne anfangen. Und selbst danach hat man auch nur die Seitenaufrufe und noch keine Conversion-Rate, Verweildauer, Absprungrate etc.

Ein Extra-Programm installieren? Die IT freut sich
Google-Analytics-Excel-Plugins wie "Excellent Analytics" erleichtern einem das Ganze, aber hierfür muss man sich in ein Extra-Programm reinfinden - und es auch noch installieren. Gerade Letzteres ist in vielen Firmennetzwerken nicht erlaubt oder nur mit Mühe durchsetzbar.

Thunebergs Google-Analytics-Makro macht das Datensammeln skalierbar
Die beste Lösung sind drei kleine VBA-Makros von Mikael Thuneberg (Automateanalytics.com). Damit kann man sich die Installierei sparen, das Datensammeln automatisieren und damit skalieren (= viele, viele Daten sammeln, ohne mehr Aufwand zu haben). Die VBA-Skripte fragen die Google-Analytics-Schnittstelle an und liefern Daten daraus zurück. Das Beste daran: Man muss nicht eine einzige Zeile VBA-Code verstehen, sondern ruft die Skripte mit einer Formel in der üblichen Excel-Syntax ab.

Wer wissen will, was damit alles möglich ist, kann sich auf Thunebergs Website die Beispiel-Datei GA_fetch.xls runterladen. Als praktisches Beispiel zeige ich hier nun eine Möglichkeit, lange URL-Listen für eine Kampagne oder einfach so per Knopfdruck auszuwerten. Um mit der Beispieldatei umgehen zu können, müssen Sie Thunebergs Anleitung übrigens nicht gelesen haben.

[Excel-Datei zum Auswerten von Linklisten herunterladen]

Starten Sie einfach mit dem Arbeitsblatt "leere Vorlage". Die Zellen, die eine Eingabe erfordern, sind gelb hervorgehoben und mit Kommentare versehen. Im Blatt "Beispielauswertung" (und hier im Folgenden) sehen Sie einen Screenshot einer beispielhaften Auswertung:



Die Datei ist nur der Anfang - Sie können sie gerne erweitern, das Layout aufhübschen und an Ihre Bedürfnisse anpassen. Falls Sie individuelle Anpassungen wünschen, erledige ich oder das icompetence-Team das gerne für Sie. :)

Für eine komplette Newsletter-Kampagnen-Auswertung fehlen natürlich noch so zentrale Metriken wie die Öffnungs- und Klickraten, Zustell- und Bounce-Raten. Die bekommen Sie aber selbstverständlich nicht aus Google Analytics.

Zwei letzte Tipps noch:
1. Stellen Sie Excel (unter Extras --> Optionen --> Berechnung --> Manuell (f9)) so ein, dass Sie die Ausführung des VBA-Makros mit f9 manuell starten können. Sonst startet nach fast jeder Zelländerung das Makro. Das kann bei längeren Listen schon mal ein paar Minuten dauern. Aber immer noch kürzer, als die Daten manuell aus GA abzutippen. Und während Excel und Google rechnen, kann man den gestressten Kollegen einen Kaffee holen. :)

2. Firewalls in Firmennetzwerken verbieten einem manchmal, die Verbindung mit der Google-Analytics-API herzustellen. Lassen Sie in diesem Fall von Ihrer IT die URL www.google.com/analytics freigeben.

Großer Erfolg der iCompetence-Geburtstagsaktion

Anlässlich ihres einjährigen Bestehens hatte die iCompetence GmbH auf ihrer Facebook-Seite ein Gewinnspiel ausgelobt: Unter allen, die sich bis zum 20. Juni 2010 als Fan registrierten, wurden Preise verlost. Die Resonanz war groß: Innerhalb weniger Tage hatte sich die Zahl von ursprünglich 53 Fans auf mehr als 150 verdreifacht. Als Belohnung für das große Feedback legte iCompetence bei den Preisen nach. Waren zunächst ein Mini-Tischkicker, ein Skype-Kopfhörer und eine Dose Espresso als Preise vorgesehen, beschloss man bei iCompetence nun, einen weiteren Mini-Tischkicker, zwei weitere Dosen Espresso und einen 2 Monatsgutschein für Napster-To-Go hinzuzugeben. Wieder mit überragendem Erfolg: Die Anzahl der Fans erreichte schließlich 317.

„Wir freuen uns über die große Aufmerksamkeit für die Aktion“, freut sich Matthias Postel, Gründer und Geschäftsführer der iCompetence GmbH. „Nie hätten wir mit einer so starken Resonanz gerechnet!“ Das auf Online Marketing Optimierung spezialisierte Unternehmen befasst sich auch mit den Möglichkeiten des Marketing im Social Media Bereich: „Die Aktion bestätigt das Engagement und die persönliche Bindung, die speziell gerade die viralen Verbreitungswege der Sozialen Netzwerke ausmachen. Es ist aber nicht nur ein Lehrstück in Sachen Online Marketing, das große positive Feedback hat uns auch persönlich viel Freude bereitet!“

Mit Abschluss der Geburtstagsaktion werden nun die Preise ausgelost und die Gewinner kontaktiert. Sie sind ab dem 23. Juni 2010 auf der Facebook-Seite der iCompetence GmbH unter http://www.facebook.com/iCompetence zu sehen. „Der Erfolg ist ein Ansporn für unsere Arbeit. Wir freuen uns, mit den Gewinnen ein bisschen von dieser Freude weitergeben zu können“ meint Matthias Postel.

Die iCompetence GmbH erweitert ihr Kooperationsnetzwerk um zwei neue Partner

Durch die Kooperation mit Brenner Consulting und e-Quilibrium stärkt die iCompetence GmbH ihre Kompetenzen und Reichweite in Online Marketing Management, CRM, Analyse und Optimierung. Diese Kooperationen sind Teil der Strategie der iCompetence GmbH, durch ein qualifiziertes Netzwerk ihren Kunden Qualität und umfassenden Service anzubieten.

Online Marketing Optimierung und Verbesserung der Usability sind zentrales Anliegen der 2009 gegründeten Hamburger iCompetence GmbH. Bereits mit geringem Aufwand lassen sich hier große Erfolge erzielen. Von der Analyse bis zur qualifizierten Beratung und Optimierung der Websites sowie Fortbildung der Mitarbeiter hat iCompetence hier bereits zahlreiche erfolgreiche Projekte abgeschlossen. Durch sein Netzwerk ist das Unternehmen auch in der Lage, weitergehende Anfragen der Kunden zu bedienen. So kann iCompetence für seine Kunden bestmögliche Ergebnisse erzielen.

Die Zusammenarbeit mit Brenner Consulting und e-Quilibrium ergänzt das Portfolio der iCompetence GmbH optimal:

e-Quilibrium ist ein Projekt der CRM- und Analyse-Experten Sascha Mai und Olaf Hein, die mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich des e-Business vereinen. Matthias Postel schätzt die Zusammenarbeit mit Sascha Mai noch aus der gemeinsamen Zeit bei der SinnerSchrader AG in Hamburg: "Schon damals haben wir festgestellt, dass Analyse und Strategie unmittelbar zusammen gehören", so Matthias Postel, Gründer und Geschäftsführer der iCompetence GmbH. In Olaf Hein sieht er zudem einen kompetenten Partner in München und freut sich, dass dadurch große Projekte schneller realisiert werden können.

Volker Brenner wiederum, Geschäftsführer von Brenner Consulting, kann auf 15 Jahre Erfahrung im Marketing und Vertrieb von gedruckten und digitalen Medien zurückgreifen - unter anderem als ehemaliger Geschäftsführer der allesklar media GmbH und Director Marketing & Sales der allesklar AG, die für das Portal meinestadt.de verantwortlich ist. Die Zusammenarbeit mit Brenner Consulting hat sich bereits bewährt und für Kunden aus verschiedenen Branchen deutliche Kostenersparnisse im Media-Bereich gebracht. "Ein guter Start" findet Matthias Postel, der durch die Kooperationen auch die Nord-Süd-Achse gestärkt weiß.

Wir geben es zu: Wir werden älter!

Eigentlich wollten wir ja nicht feiern. Dem Stress entfliehen, vielleicht für ein paar Tage fort: Telefonanrufe, Besuche und dann all die Post. Und: Wer gibt schon gerne zu, dass er älter wird? Aber irgendwie lässt es sich ja nicht verbergen - im Juni werden wir 1 Jahr alt. Aber wenn wir schon feiern, haben wir uns gedacht, dann aber richtig, mit all unseren Freunden. Und weil wir gerade so in Schwung (und so nett) sind, verteilen diesmal wir die Geschenke. Unter allen Facebook-Fans, die sich noch bis zum 20.06. auf unserer Seite bei Facebook eintragen, verlosen wir drei Geschenke, die eigentlich jeder braucht. Und zwar nicht die kratzigen Wollsocken, für die man sich noch fünf Jahre später bei der Tante bedanken muss, sondern richtig coole Geschenke: Ein Tischkicker z. B.. Schließlich sind wir diesen Sommer alle im Fußballfieber. Und eine gute Extraportion Koffein. Damit der Morgen nach dem Public Viewing trotzdem läuft. Oder ein paar Kopfhörer, mit denen man seinen Gute-Laune-Song nicht mit dem ganzen Büro teilen muss (weil der am Nachbartisch beim Public Viewing war und eigentlich den Kaffee braucht). Also: Kommt auf unsere Facebook-Seite, seht Euch die Geschenke an und tragt Euch ein! Happy Birthday iCompetence!

Rezension: Avinash Kaushiks Buch "Web Analytics 2.0"

Avinash Kaushik ist eine Art Guru der Web-Analytics-Szene. Er missioniert die Welt für Google Analytics und Web Analytics im Allgemeinen, und sein Blog "Occam's Razor" ist immer wieder voller guter Ideen.

"Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability & Science of Customer Centricity" ist Kaushiks zweites Werk nach "Web Analytics. An hour a day" (das ich leider nicht kenne). Wer sein Blog aufmerksam gelesen hat, erkennt viele der Themen, Beispiele und Textfetzen wieder - ist ja auch legitim -, es gibt aber auch eine Menge Neues zu lesen. Das Schöne daran ist, dass der 450-Seiten-Schinken einem alles logisch aufeinander aufgebaut zusammenfasst.

Der Rundumschlag: Kaushiks holistischer Ansatz
Das vielleicht mittlerweile etwas unoriginelle "2.0" im Titel ist Programm: Kaushik will die Web-Analyse auf ein neues Level heben. Sein holistischer Ansatz geht daher über Clickstream-Analyse, Landing-Page-Optimierung und Test-Design hinaus. Sein "Web Analytics 2.0"-Modell deckt die ganzen 360 Grad ab und gibt nebenher eine verständliche und detaillierte Einführung in die Web-Analyse, bei dem man eine Menge an nützlichen Tipps und Tools kennenlernt.

Das "Web Analytics 2.0"-Modell:

1. DAS "WAS?": Clickstream-Analyse mit Tools wie SiteCatalyst, Google Analytics oder Nedstad. Sie ist die Grundlage der Web-Analyse und zeigt das "Was", also "was passiert auf der Website?"
2. DAS "WIE VIEL?": Welche Bedeutung haben diese ganzen Daten für unser Geschäft?
Hier erzählt Kaushik eine Geschichte, die jeder Web-Analyst mal als Gedankenexperiment für seine Firma machen könnte:

Bei seinem ersten Analytics-Job in einem großen Konzern "erbte" er 200 wöchentliche Webtrends-Berichte von seinem Vorgänger. Nach zwei Wochen stellte er Webtrends ab - und hoppla! Keiner beschwerte sich! "1 million visits to the site? So what?" "Focus on Outcomes", also ungefähr "Was zählt, sind die (Geschäfts-)Ergebnisse", ist daher seine Parole, die er unentwegt das ganze Buch hindurch wiederholt. Wenn Reports nicht auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind (Umsatz steigern, Kosten senken, Kunden zufriedenstellen), sind sie fehl am Platz.
3. DAS "WARUM?" (1): Kontrollierte Experimente (A/B-/Multivariate Tests etc.): Weg von den Website-Entscheidungen nach Geschmack des Chefs hin zu "Lass die Zielgruppe entscheiden, was ihr besser gefällt!" Im Internet bekommt man das mit kontrollierten Experimenten schneller und billiger heraus als anderswo, und das ist die große Chance, die man nutzen sollte.
4. DAS "WARUM?" (2): Die Stimme des Kunden. Qualitative Daten sind essentiell, wenn es darum geht, zu verstehen, WARUM die Website-Besucher sich so und nicht anders verhalten. Finden sie, was sie suchen? Und wie gefällt ihnen die Website? Warum kommen sie überhaupt auf die Website? Umfragen, Usability-Tests etc. bringen die "Aha"-Erlebnisse, die das "Was" der Clickstream-Daten um das "Warum eigentlich" ergänzen.

5. Das "WAS NOCH?": Competitive Intelligence. Da haben die Amis uns etwas voraus mit Hitwise, Compete.com & Co. Aber auch hierzulande kann man eine Menge über den Konkurrenten herausfinden mit Tools wie Google Insights for Search, Trends for Websites oder Benchmarking-Reports in den Clickstream-Analytics-Tools. Denn wer nicht weiß, was in der Branche üblich ist, der kann natürlich auch nicht sagen, ob es der eigenen Firma gut geht. Gut ist man immer nur im Vergleich zu anderen.

Diese sechs Themen bilden den größten Teil des Werks. Aber es gibt eigentlich nichts, was es nicht gibt in diesem Buch: Bestens bedient wird auch, wer wissen will,

• wie man Offline- und Online-Kampagnen am besten zusammenbringt
• wie man seine Web-Analytics-Karriere planen soll
• wie ein gutes Analytics-Dashboard aussehen soll
• wie man zu besserer Datenqualität kommt (auch wenn Kaushik immer wieder betont, dass man sich nicht verrückt machen soll wegen fehlender Daten, sondern dass die Daten, die man üblicherweise hat, schon genug Handlungsanreize geben)
• wie man bei der Wahl des richtigen Analytics-Anbieters vorgeht
• wie Social Media Analytics aussehen kann (ok, ein bisschen mehr zu Social Networks à la Facebook hätte nicht geschadet, aber es muss ja auch noch Themen für andere Autoren geben)
• wie man in seiner Firma eine Kultur schafft, die auf datengestützte Entscheidungen schwört (vielleicht die schwerste Aufgabe eines jeden Web-Analysten)
• wie man mit dem Multi-Touch-Problem umgeht (auch wenn Kaushik hier zugibt, keine Wunderlösung parat zu haben)

Und selbst wenn es in den Kapiteln zur Clickstream-Analyse erst mal "nur" um die Grundmetriken der Web-Analyse geht: Auch hier lernt wahrscheinlich selbst der erfahrene Analyst noch dazu. Wer zum Beispiel bei der genauen Erhebung der ein oder anderen Kennzahl bislang noch hie und da seine Zweifel hatte, dem kommt in Kaushiks Buch mit Sicherheit die Erleuchtung. Toll zum Beispiel die Abhandlung über die ewigen und in jedem Tool anders heißenden "((Absolute) Unique) Visitors", die Matthias Postel ja auch im Eröffnungsposting dieses Blogs behandelte.

Geeignet für Profis und (nicht mehr ganz blutige) Anfänger
Das Buch kann man also vielleicht nicht als blutiger Anfänger lesen, aber es ist keinesfalls nur ein Werk für Profis. Schön daran fand ich auch, dass es sprachlich sehr gut und unterhaltsam geschrieben ist - etwas, das man bei viele Technikbüchern doch vermisst.

Die ketzerische Frage nach dem Datenschutz
So nützlich und empfehlenswert das Buch auch ist, eine Frage hat mich angesichts der schwelenden Datenschutzdebatte hierzulande (Stichwort "Google-Analytics-Verbot") die ganze Zeit während des Lesens verfolgt: What is Avinash Kaushik's opinion about user data privacy in Web Analytics tools? (Den Satz mal auf Englisch, vielleicht liest er es ja...).

Gerade von einem Google-Analytics-Missionar wäre eine Meinung zu diesem Thema ja sehr interessant gewesen. Im Buch hält der sich zu dieser Frage aber bedeckt. Er sagt lediglich, dass Web-Analytics-Daten keine personenbezogenen Daten seien, und dass man seine Entscheidung für oder gegen einen Tool-Anbieter auf keinen Fall von der Datenschutzfrage abhängig machen sollte.

"Your privacy is not threatened"
Denn die Einstellung, Google und Yahoo! seien "big and bad and your privacy is under threat", sei falsch: "your privacy is not threatened,..." Das mag nach den Datenschutzbestimmungen in so ziemlich jedem Land wohl auch stimmen, in Deutschland hilft einem das leider nicht weiter. Wer hier heute ein Web-Analytics-Tool wählt, sollte sich meiner Meinung auf jeden Fall auch die Datenschutzfrage stellen.

Abgesehen davon kann man auch nach amerikanischen Datenschutzstandards mit diesen Tools den Datenschutz ja nicht allzu schwer unterwandern (z.B. bei E-Mail-Kampagnen URLs mit eindeutigen User-IDs verschicken, und schon können wir uns den gläsernen User hersegmentieren). Von einem Mann mit dem Standing wie Kaushik wäre vielleicht auch ein bisschen "Erziehung" zur Verantwortung in dieser Richtung angebracht, also welchen Versuchungen man als Web-Analyst aus Rücksicht auf den Datenschutz zum Beispiel widerstehen sollte. Eine moralische Autorität kann auch der Web-Analytics-Szene nicht schaden.

Das Buch ist daher ein Prachtstück der "instrumentellen Vernunft", es sagt einem, wie ich aus meinen Daten das Beste rausholen kann, aber ethische Fragen dieser Praktiken bleiben außen vor. Das heißt nicht, dass ich Kaushiks empfohlene Praktiken datenschutzbedenklich finde, aber die Frage nach dem Datenschutz sollte sich einfach jeder Web-Analyst einmal stellen und erörtern. Daher gehört sie auch in ein Werk mit dem Anspruch, den Rundumschlag der Webanalyse zu leisten.

Die DVD: ganz nett
Ganz nett, aber nicht mehr ist die beiliegende DVD mit Podcasts, Präsentationen, ergänzenden Dokumenten und Videos, auf denen Kaushik mit John Marshall und anderen Web-Analytics-Größen um die Wette gluckst.

Fazit: 195 Sterne lügen nicht
Trotzdem ein eindeutiges Fazit: Selten so ein erleuchtendes Buch gelesen! Die amazon.com-Rezensionen (39 Bewertungen, 39mal 5 Sterne) sprechen für sich.

What the Web..??

In diese Bekanntmachung steigen wir mit einem Satz ein, den man in letzter Zeit immer wieder und immer öfter hört - und vielleicht liegt es ja auch am Netz???

Das geht ja gar nicht!

Wer hat das nicht schon selbst oft gedacht, wenn er im Internet unterwegs war? So geht es auch uns von iCompetence regelmäßig - vielleicht auch dadurch bedingt, dass wir aufgrund unserer Tätigkeit (Online Marketing Optimierung) für das Thema sensibilisiert sind. Jetzt kann man sich natürlich ärgern, lästern oder beschwerden. Wir haben es zum Anlass genommen, einen Blog zum Thema zu initiieren:

Auf „What the Web..??“ schreiben wir - und externe Autoren - zum Thema: Mal kurz und knackig, mal bissig und ironisch, amüsant und kritisch. Hier findet man die kleinen und größeren Aufreger im Internet – und die, denen man im Online Business begegnet. Sie belustigen, verärgern und mancher Eintrag hinterlässt ein Kopfschütteln. Manch großer Player leistet sich schon Sachen, die hätte man nicht erwartet. Sei es fehlgeleitetes Targeting (welche verheiratete Asiatin möchte schon mit Werbung à la „Dating Chinese Women“ konfrontiert werden?), hoffnungsfrohe Blog-Startankündigungen von 2008, denen kein Eintrag folgte, oder Newsletter, die auf Masse statt auf Klasse setzen: Was absurd anmutet, hat zumeist einen sehr praktischen (und verbesserungswürdigen) Marketing-Hintergrund.

Dazwischen stellen wir auch immer wieder kreative Leistungen ein wie den SEM und SEO-Rap von Kappaz oder einen Sketch aus der Alltagserfahrung eines Webdesigners – es kann ja nicht schaden, wenn das Lesen Spaß macht, und Lachen ist schließlich gesund. Viele der Lacher sind auch lehrreich, regen zum Denken an und tragen auf diese Weise (so jedenfalls unsere Hoffnung) dazu bei, das Netz zu verbessern. Zu unserem Glück ist es dahin noch ein langer Weg, so dass uns das Material auf lange Sicht nicht ausgehen wird!

Einiges hat sich schon angesammelt - wer jetzt Lust auf den Blog bekommen hat, findet ihn unter www.whattheweb.de - viel Spaß beim Lesen!