AdClick Tracking vs. Web Analytics

Warum sind die Zahlen oft so unterschiedlich?

Kennen Sie das auch? Die Zahlen, die Ihnen Ihre AdTraffic-Agentur liefert und abrechnet, unterscheiden sich immens von denen, die Sie auf Ihrer eigenen Website mit Ihrem Web Analyse Tool messen? Zweifel an den Methoden der Vermarkter und am eigenen Analyse-Tool kommen auf. Die Folge davon sind endlose Diskussionen mit dem Vermarkter über die Abrechnungen, Preise, Reichweite, Zählmethoden etc. Ich werde sehr häufig gefragt, wie das sein kann, woher die Unterschiede kommen und was man dagegen tun kann.

Eines schon mal vorab: Die Zahlen Ihres Vermarkters (die über dessen Pixel generiert werden) und die, die Ihnen Ihr Analyse-Tool liefert (egal, ob über Logfiles oder Website-Tagging) werden IMMER unterschiedlich sein. Ich würde mich eher wundern, wenn diese identisch wären. Die Frage ist jetzt allerdings: Wie stark unterscheiden sich diese Zahlen? Als Faustregel kann man sagen, dass Abweichungen im Rahmen von +/- 5-20% normal sind. Sollten die Unterschiede größer sein, sind tiefgehende Untersuchungen dringend erforderlich.

Aber woher können diese Unterschiede kommen? Hierfür gibt es verschiedene Erklärungen, die zutreffen können. Einige Beispiele:
- Unterschiedliche Positionen der Zählpixel auf der Seite. Die Zählpixel liegen untereinander. Es kann also sein, dass das eine noch aufgerufen wird, das darunterliegende aber nicht mehr. So etwas geschieht z.B., wenn der Nutzer bereits den nächsten Link angeklickt hat, obwohl die Seite noch nicht vollständig geladen wurde.
- Ihre Seite ist zu groß und wird nicht vollständig geladen, die Zählpixel ebenfalls nicht.
- Unterschiedliche Zählmethoden, z.B. AdClicks vs. aufgerufene Seite.
- Sie rechnen nach AdClicks ab, der Nutzer bricht jedoch direkt ab, nachdem er auf Ihren Banner (auf der externen Seite) geklickt hat, bevor er auf Ihre Website bzw. die Landing Page kommt. Es erfolgt keine Zählung auf Ihrer Website wohl aber bei den AdClicks.

Hierzu einige Tipps, die sich in der Praxis bewährt haben:
- Rechnen Sie am besten immer über die generierten Sales/Leads ab.
- Das Vermarkter-Pixel sollte immer das letzte auf Ihrer Website sein.
- Vereinbaren Sie vorab mit dem Vermarkter, ob Sie nach seinen Zahlen oder nach den Zahlen Ihres Analysetools abrechnen.
- Klären Sie, wer bei einem Kauf (oder Lead) den Zuschlag bekommt: Die Kampagne, die für den Erstkontakt oder die, welche für den letzten Kontakt gesorgt hat - oder verteilen Sie die Ansprüche linear über alle Kampagnen, über die der Käufer/Lead vorher ihre Website besucht hat.
- Achten Sie darauf, wann das Zählpixel ihres Vermarkters auf der Bestätigungsseite des Lead- oder Bestellprozesses aufgerufen wird.
- Sorgen Sie bei Ihren Landing Pages dafür, dass diese schlank sind, da sie oft nur eine Durchgangsstation für den Nutzer sind.
- ...

Viele Tipps zum neuen Jahr – damit es auch für Sie erfolgreich wird. Wir wünschen einen guten Rutsch und ein erfolgreiches Jahr 2010.

Ein frohes Fest!

In drei Tagen ist es soweit und man kann es nicht mehr ignorieren: Weihnachten kommt unaufhaltsam auf uns zu. Onlineshops (hierzu ein aktueller Beitrag auf "what the web..??") verkünden stressfreie Weihnachten dank kurzfristiger Lieferung, Schnäppchenjäger freuen sich über Festtags-Rabattaktionen und Google beglückt uns mit palmengeschmückten Weihnachtskarten:


In all diesem Glockengeklingel und Festtagsrauschen noch mit einem originellen Blogeintrag aufzufallen, ist schier unmöglich. Wollen wir ja aber auch gar nicht. Stattdessen wollen wir – ganz altruistisch – all unseren Lesern ein frohes Weihnachtsfest wünschen. Genießt die – hoffentlich schönen, festlichen und friedlichen – Tage „zwischen den Jahren“ und kommt gut in ein erfreuliches und erfolgreiches Jahr 2010, wir freuen uns darauf, Euch dann wieder begrüßen zu dürfen!

Euer Team voniCompetence,

Matthias Postel, Siew Ling Paprotny und Claudia Postel

Google Analytics verboten - was nun?

Seit der Meldung, dass der Datenschutz in Deutschland sich gegen die Verwendung von Google Analytics ausgesprochen hat, sind viele verunsichert. Schon mehrfach wurde ich von Kunden, Freunden und Bekannten zu diesem Thema befragt: "Muss ich Google Analytics von meiner Seite entfernen? Droht eine Abmahnung oder muss ich gar Strafe zahlen? Gibt es eine Alternative zu Google Analytics?“ Auch eine Umfrage bei Xing hat ergeben, dass die Nutzer nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Bis zu 50.000 € soll es den Webseitenbetreiber kosten, wenn man Google Analytics einsetzt. Geld, das man sinnvoller einsetzen kann...

Natürlich gibt es Alternativen zu Google Analytics, unzählige Webanalyse Tools stehen zur Verfügung. Einige davon sind schlechter und weniger umfangreich, andere bieten aber weitaus mehr. Es gibt kostenlose Webanalyse Tools und welche, für die man bezahlen muss. Wer nur wissen will, wie viele Besucher auf seinen Seiten waren, wie viele und welche Seiten aufgerufen worden sind, der sollte einfach die Webstats von seinem Provider nutzen, Logfile-Analysen mit AWStats betreiben oder sich der Webserver-Analyse mit Piwik bedienen.

Für denjenigen jedoch, der ernsthaft Online Marketing Optimierung betreiben will, kommen diese Tools nicht in Betracht. Für komplexe Online Marketing Fragestellungen (und da reicht auch Google Analytics schon lange nicht mehr aus), ist ein umfangreicher Auswahlprozess notwendig sowie die Bereitschaft, in eine nachhaltige Lösung zu investieren (Sie erinnern sich an die oben erwähnten 50.000 €? Hier sind sie definitiv besser eingesetzt!). In 2008 wurden laut eMarketeer 23 Milliarden US$ für Online-Suchbegriffe und –Werbeanzeigen ausgegeben, aber laut Forrester nur 250 Millionen US$ für Website-Optimierung und Behavioral Targeting. Das heißt, pro US$ 92, die für die Online Besucher Akquise aufgewendet werden, wird nur US$1 für die proaktive Conversion Optimierung genau dieser Besucher ausgegeben! Hier muss ein Umdenken erfolgen – vielleicht gibt ein Verbot von Google Analytics bzw. die zugehörige Diskussion endlich den Anstoß dafür.

Je nach Anforderung kommen verschiedene, kostenpflichtige Tools in Frage: Omniture, Webtrekk, Xiti, Webtrends, Coremetrics und wie sie alle heißen. Welchen Anbieter Sie sich auch anschauen, jeder wird Ihnen sagen, sein Tool erfülle Ihre Anforderungen und sei einfach zu implementieren. Dieses gilt, solange Sie nur die Basiswerte haben wollen, welche die verschiedenen Tools liefern. Sobald aber Ihre eigenen Anforderungen mit einbezogen werden sollen, benötigen Sie eine korrekte Belegung der individuellen Variablen, die bei den besseren Tools in verschiedenem Umfang zur Verfügung stehen.

Hierfür gibt es KEINE Standardlösung, jeder hat seine eigenen Bedürfnisse und Anforderungen. Und genau danach richtet sich die Komplexität bei der Konzeption und der späteren Implementierung. Nur eine saubere Anforderungsaufnahme, eine nachhaltige Konzeption und eine valide Implementierung bieten Gewissheit für eine gute Webanalyse Lösung und die Möglichkeit Optimierungspotentiale zu erkennen. Man muss sich bewusst machen, dass dieses auch Geld kostet. Kein Tool implementiert sich von alleine, auch Google Analytics hat dieses bisher nicht getan. 92 zu 1...

iCompetence präsentiert sich mit neuem Online Auftritt

Unsere neue Website ist online. Die von iCompetence gestaltete und von symbolic link realisierte Website bietet eine Übersicht über Inhalte der im Juni diesen Jahres gegründeten iCompetence GmbH, ihr Netzwerk und ihr Angebot. In den Kategorien Messung und Optimierung, Strategie und Planung sowie Beratung und Bildung informiert die iCompetence GmbH hier über die Möglichkeiten zur Optimierung von Websites, Conversion Rates und ROI.

Bestandteile von Beratungs- und Fortbildungspaketen werden aufgeschlüsselt und umfassender Einblick in die Elemente des Leistungsportfolios der iCompetence GmbH gegeben: Von der nachhaltigen Konzeption über die strategische Planung von Ansprache, Nutzerführung, Design und calls-to-action bis hin zu den einzelnen Stufen von Beratung, Schulung und Coaching kann sich der Besucher auf der neuen Website über Konzept und Details des Angebots der iCompetence GmbH informieren.

Bei Fragen oder Anregungen dazu gerne bei uns melden.

Newsletter und Web-Analyse - Teil 1: Newsletter für die Web-Analyse präparieren

Newsletter-Erfolgsauswertungen sehen mancherorts noch immer so aus: Wie hoch ist die Öffnungsrate? Die Klickrate? Und vielleicht auch noch: Welcher Link hat welche Click-Through-Rate? Wie hoch ist die Zustellrate? Wie viele haben sich vom Newsletter abgemeldet? Fertig.

Vielleicht ist das der Grund, warum einen die Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen (so empfinde ich es zumindest) mit immer aggressiveren und primitiveren Botschaften anschreien. Hauptsache, der User klickt irgendwo drauf. Was er dann macht, ist anscheinend egal. Vielleicht ist der Grund auch, dass die Agenturen, die E-Mail-Kampagnen-Beratung anbieten, vor allem mit Öffnungs- und Klickrate hausieren gehen (zugegebenermaßen ist das natürlich auch legitim, denn auf die Gestaltung der Zielseiten oder die Usability der Ziel-Website insgesamt haben sie oft kaum Einfluss).

Doch mit der Analyse der Klickraten ist nur die erste Hälfte der Auswertung geschafft. Wie Claudia im vorigen Post schreibt: "Was nützt einem das beste Marketing im Internet, wenn die Bounce-Rate der Website ins Unendliche schnellt?" Umformuliert: "Was nützt mir eine Klickrate von 40-50%, wenn die Absprungrate bei über 70% liegt?

Voraussetzungen: Newsletter für die Web-Analyse präparieren
Will man analysieren, was nach dem Klick in der E-Mail passiert, kommt man ohne ein gutes Web-Analytics-Tool nicht weit. Dafür muss man seine Newsletter aber erst mal web-analytics-gerecht präparieren. Das soll im Folgenden erläutert werden - Teil 1 einer kleinen Blog-Serie zum Thema "Newsletter und Web-Analyse". Als Beispiel-Tool verwende ich Google Analytics, die meisten Tipps dürften aber auch für andere Web-Analyse-Tools hilfreich sein.

Links richtig taggen
Voraussetzung dafür ist erst einmal, dass man all seine Newsletter-Links mit entsprechenden Tracking-Parametern versieht. Bei Google Analytics (Anleitung inkl. URL-Builder) wären das die drei Pflichtparameter:

• "utm_source" für die Quelle (z.B. "nl" für "Newsletter").
  
• "utm_medium" für das Medium (z.B. "email")
• "utm_campaign" für das Label des Newsletters. Hier empfiehlt sich eine Namenskonvention, sodass man die Newsletter im Webanalyse-Tool nach bestimmten Kriterien filtern kann ("newsletter_studenten_kw34_2009" z.B. erlaubt das Herausfiltern aller Kampagnen für die Zielgruppe "Studenten" oder der Kalenderwoche 34).

Unterscheiden zwischen HTML- und Text-Lesern
In der Regel verschickt man Newsletter als Multipart-Messages (also eine HTML- und eine Text-Version, und dem User wird das angezeigt, was er bevorzugt). Will man das Nutzerverhalten von HTML- und Text-Lesern vergleichen, sollte man auch den "utm_content"-Parameter verwenden (z.B. "utm_content=html").

Viele Firmen (inklusive meiner) wissen nicht, wie viele User überhaupt Text-Newsletter empfangen, da es so ohne Weiteres keine Möglichkeit gibt, zu verifizieren, dass jemand einen Text-Newsletter erhalten oder gar geöffnet hat (In HTML-Mails werden bekanntlich kleine Bilddateien als Tracking-Pixel mitgeschickt und deren Hits gezählt (aber auch das ist zunehmend ungenauer, weil die meisten Provider Bilder standardmäßig blocken etc.)).

Dank "utm_content"-Parameter könnte man nun zum Beispiel feststellen: 20% der Website-Zugriffe über Newsletter kommen von Usern, die den Text-Newsletter sehen. Und das, obwohl der Text-Letter aussieht wie Kraut und Rüben! (Viele Firmen vernachlässigen die Text-Version, weil sie selbst stets mit der HTML-Version arbeiten.) Dadurch käme man zu dem peinlichen Schluss, dass es ja doch sinnvoll sein könnte, den Text-Newsletter mal ein wenig zu optimieren. Wer darauf keinen Bock hat, sollte also auf das utm_content-Tag verzichten.

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Exkurs: Das utm_content-Tag ist übrigens auch hilfreich, wenn man der tatsächlichen Gesamt-Öffnungsrate näher kommen will.

Dafür muss man allerdings davon ausgehen, dass Text-Empfänger ungefähr genauso oft E-Mails öffnen wie HTML-Empfänger und genauso häufig klicken wie HTML-Empfänger (falls hier etwas gravierend dagegen spricht, bitte schreien!). Man nimmt nun das Verhältnis von Öffnungen zu Zugriffen (=Visits) durch HTML-Leser (= Netto-Zugriffsrate (netto, weil man nur geöffnete Mails heranzieht (brutto wäre das Verhältnis von Zugriffen zu zugestellten Mails)).

Mit diesem Verhältnis kann man nun dadurch, dass man dank utm_content-Parameter die Zugriffe der Text-Leser hat, auch die Gesamtzahl der Öffnungen bei Text-Empfängern extrapolieren. Die addiert man dann zu den Öffnungen hinzu, die einem der E-Mail-Dienstleister standardmäßig zählt. Wer es in einer Formel mag:

• Netto-Zugriffsrate für HTML-Empfänger = Zugriffe durch HTML-Empfänger / Öffnungen
• Öffnungen durch Text-Empfänger = Zugriffe durch Text-Empfänger / Netto-Zugriffsrate für HTML-Empfänger
• Bessere Gesamt-Öffnungsrate = (Öffnungen + Öffnungen Text-Empfänger) / Zugestellte E-Mails

Achtung! Hierfür muss man sicher sein, dass eine Öffnung wirklich nur über Tracking-Pixel gemessen wird und das Mailing-Tool nicht z.B. bei jedem Klick auf einen Newsletter-Link eine Öffnung hinzuaddiert, wenn die Öffnung zuvor nicht gemessen werden konnte (z.B. weil der Empfänger Bilder blockt oder nur Textmails empfangen will). Manche E-Mail-Dienstleister bieten diese prinzipiell sinnvolle Messweise der Öffnungsrate mittlerweile an, manchmal aber nicht zusätzlich zu der Standard-Erhebungsform.

Trotzdem sollte man meines Erachtens nicht so viel Wert auf die Öffnungsrate legen, da sie durch so viele Faktoren verzerrt wird. Letztlich zählt sowieso, wie viele worauf klicken und wie die sich danach verhalten.

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Unterscheiden zwischen E-Mail-Providern
Den utm_content-Parameter kann man auch noch anreichern um einen dynamisch generierten Textschnipsel mit dem E-Mail-Provider des Empfängers (z.B. "utm_content=html_gmx.de"). Das ist vor allem dann hilfreich, wenn einem das Tool des E-Mail-Dienstleisters keine Auswertung gruppiert nach Providern erlaubt.

Hat man die Provider-Info im URL-Parameter, kann man über das Web-Analytics-Tool so zum Beispiel feststellen, dass nur 10% der Zugriffe von GMX-Empfängern kommen, obwohl im Verteiler eigentlich 30% der Empfänger GMX-Adressen haben. Womöglich hat GMX die Spamschrauben angezogen?

Links kürzen
Gerade im Hinblick auf Text-Empfänger sollte kein Newsletter mehr ohne gekürzte Links die Firma verlassen. Denn im Text-Letter bekommt man die ganzen Kampagnen-Parameter nicht hinter dem "MEHR"-Link versteckt.

Außerdem: Leitet jemand den Newsletter weiter (eigentlich ein Riesenerfolg!), wird der lange Link in der Regel in der Zeile umgebrochen und dadurch auseinandergerissen. Und wenn dann jemand draufklickt, versaut das den Kampagnenbericht, weil der Link in der ersten Zeile z.B. gerade noch bis zur ersten Hälfte des Kampagnen-Parameters gereicht hat und so merkwürdige Kampagnen-Parameter im Webanalyse-Tool auftauchen.

Gebrandete Short-Links verwenden
Die meisten E-Mail-Dienstleister kürzen einem die Links automatisch oder auf Knopfdruck. Für Firmen ohne diese Funktion empfiehlt sich ein gehosteter Link-Shortening-Service wie yourls. Das Programm lässt sich auf den eigenen Server stellen und baut einem kinderleicht gebrandete Shortlinks wie "http://www.ihredomain.de/link/wurstsalatrezept" (ist nicht so kurz wie bei bit.ly, sn.im & Co., aber deutlich besser als "http://www.ihredomain.de/kochen/rezepte/salate/wurstsalatrezept.htm?utm_source=nl&utm_medium=email&utm_content=text&utm_campaign=newsletter_kw45_2009_rezepte".

So viel zur Vorbereitung auf die Auswertung. Zur Auswertung des Newsletter-Erfolgs selbst dann mehr in einem der nächsten Postings.

Love and Marriage: Vom Testing zum Targeting

You can’t have one without the other – oder: Wer Testing ohne Targeting denkt, hat schon verloren?

Es ist eigentlich so selbstverständlich und doch wurde es auf der dmexco 09 - z.B. durch den CEO von mindlab, Heinz D. Schultz, in seiner Präsentation "Crossing the Chasm" - als eine der Herausforderungen thematisiert: Die Verbindung von Webanalyse und Business Intelligence (BI). Ja, muss man das den überhaupt betonen? Was nützt einem das beste Marketing im Internet, wenn die Bounce-Rate der Website ins Unendliche schnellt? Wenn der Visitor die Website zwar findet, aber nicht bis zum Shopprozess durchdringt oder keine Umsätze bringt? Wenn die Werbung sich an die eine Zielgruppe wendet, die Website jedoch eine ganz andere anspricht? Durch Testen können viele dieser Fragen beantwortet werden, aber „Testing kann nur eine Vorstufe des Targeting sein,“ so Matthias Postel, Gründer und CEO der iCompetence GmbH, die sich auf Website und Conversion Optimierung spezialisiert hat.

Doch anscheinend ist, was so simpel wie logisch scheint, noch nicht bis in die Wahrnehmung vieler im Online-Bereich tätigen Unternehmen durchgedrungen. Da wird fleißig getestet und getestet – so man denn ein Analyse-Tool hat – und am Ende entscheidet die Geschäftsführung, das Marketing und das Design nach dem Bauchgefühl. Und so wird dieses Thema mit dem Vortrag „Turning Data into Strategies: How Multichannel Forensics and Online Marketing Simulation leverage the art and science of E-Commerce“ von Kevin Hillstrom, Präsident von Mine that Data, am 27. April 2010 auch die Ecom im nächsten Jahr beschäftigen.

Den Kunden dort abholen, wo er gerade steht – vom Altersheim bis zum Callcenter berufen sich tausende von Anbietern im Internet auf dieses Prinzip. Und wo steht Ihr Kunde? Die aus dem Testing gewonnenen Erkenntnisse helfen bei der Einschätzung des „Kundenstandorts“. Wo kam er her? An welcher Stelle bricht er den Vorgang ab? Mit welcher GEZIELTEN ANSPRACHE könnte ich ihn erreichen? Wer nach dem neuesten Krimi eines Bestsellerautoren im Netz suchte und Ihre Seite fand, sollte nicht mit einer Bratpfannenwerbung auf der Landing Page konfrontiert werden. Und wer – wie Heinz D. Schultz in seiner Präsentation beschreibt – einen Schuh bestellt, der von den meisten Kunden zurückgegeben wurde, weil er zu klein ausfällt, sollte während des Bestellvorgangs darauf hingewiesen werden. Ihre Website wird vor allem von älteren Kunden und Brillenträgern genutzt? Dann sollten Sie darauf achten, ob Ihre Kunden mit der Schrift und der Größe des Menus zurechtkommen (oder, nachdem sie zwar das Produkt gefunden haben, verzweifelt nach dem Warenkorb-Symbol suchen, das ein ästhetikorientiertes Design nur Nuancen heller als die Hintergrundfarbe gestaltete...).

Ziel einer jeden Investition in den Ausbau einer Website sollte die Verbesserung der Kundenansprache und in Folge die Steigerung der Conversion Rate sein. Zu diesem Zweck ist es unabdingbar, dass die Erkenntnisse aus dem Testing einer Website von der Business Intelligence wahrgenommen werden und in gezielte Design- und Marketingmaßnahmen münden. Wie in jeder guten Ehe muss man dabei an der Kommunikation arbeiten. Bis man dann auch sagen kann: Love and Marriage....

Web Analytics - Getting Help from External Resources or Not?

Der neue Blog-Beitrag von Matthias Postel auf Webanalyticsworld.net.